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多品牌vs单品牌,谁更有优势?泰雅帮你分析


多品牌vs单品牌,谁更有优势?泰雅帮你分析

2015-1-23泰雅传媒分享


    我们在服务客户时,客户经常会提出这样的问题:在开展新的业务时,应该选择单一品牌还是多品牌?这个问题一直困扰着很多企业,如果追寻成功案例,两种选择都有成功的。单一品牌战略--海尔,电视、空调、冰箱、洗衣机,甚至电脑、手机都用“海尔”这一个品牌,取得了非常大的成功;多品牌战略--宝洁,旗下有300多个品牌,同样取得极大成功。


企业要正确选择单一品牌还是多品牌,首先必须明白两者的概念和优劣势。


单品牌架构又称为统一品牌,这是最强的一种品牌结构协同,因为所有的业务单元都共用一个品牌,品牌资产是完整意义上的共享,任何一个业务单元品牌,在资产上的积累都能够无损地转移到其他业务单元。这种高度的协同,常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下,发挥最大的作用,如英国理查德·布兰森创办的“维珍”集团,利用“ Virgin”这一单品牌架构从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍电信、维珍可乐、维珍牛仔等风牛马不相及的领域。


单品牌架构的优点有三个方面:


其一,能使清晰度最大化,顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征,如顾客知道海尔电视、冰箱、空调、手机等都来自于海尔公司,都会有基本的质量保证以及优异的售后服务;


其二,能最大程度地实现协调,因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场,比如维珍在航空领域的产品和服务创新增强了这个品牌在娱乐行业中的实力地位,同时由于品牌在某个环境中不断暴光使人们更为熟悉,从而加强了所有环境中的品牌形象;


其三,共享品牌资产,品牌化的组合策略。如维珍通过加强主品牌在更多产品背景中的作用就充分利用了其品牌资产。


    单品牌架构的缺点在于由于业务单元各有其差异性,品牌识别势必具有独特性,过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱,最终将损害到品牌的优势,甚至会产生不好的联想。最典型的例子是“霸王”,霸王最开始是以“中药世家”的概念做去屑洗发露,并取得了很好的成绩,之后同样以中药的理念延伸到饮料行业,开发了“霸王凉茶”,并做了大量的广告投入,效果却很不理想。在市场走访时,很多消费者反映,霸王之前做洗发露,现在做凉茶,总觉得怪怪的,感觉喝洗发水一样。


    多品牌架构又称为所谓的独立品牌,由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联,所以它几乎不会产生任何品牌结构协同,每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。宝洁就是典型的多品牌架构,它在全球最多时有300多个品牌,这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间,都没有太多的联系,比如其洗发水品牌在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。


多品牌架构的优点有五个方面:


其一,使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位,并控制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景,如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能,可以独立瞄准各自的目标人群;


其二,能够避免认知不协调的品牌联想(尤其是品类联想),妇炎洁的牛奶肯定没人敢喝;


其三,能够表明新品牌的突破性优势,还是以霸王为例,在其主打柔顺的洗发露产品就使用了新品牌“追风”,避免受到主品牌霸王的影响;


其四,通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称,来获得新产品的层次联想,如丰田推出的雷克萨斯就获取了豪华车的声望。


其五,在竞争性的渠道里销售通常不会有强烈的冲突,同时占领更多的陈列空间。宝洁的洗发水几大品牌就是很好的例子。


多品牌架构同样有四个方面缺点:


其一,开发新的或单独品牌是昂贵的,没有充分的财力支撑,只能望洋兴叹,宝洁一年的广告费就有几十亿美元;


其二,多品牌的管理是极端困难的,无数仿效宝洁“品牌经理模式”的企业,都沦为失败就是低估了管理难度;


其三,品牌之间互相争夺资源,不愿意进行更多的资源共享;


其四,多品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂,以至于无力有效地反应,即使宝洁最近也在极力开展“瘦身”计划,首席执行官雷富礼表示,宝洁最多将剥离100个品牌,以便将注意力集中在70-80个收入最高的品牌上。2014年底,宝洁公司宣布向竞争对手联合利华出售其香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务及激爽除北美及加勒比地区外的业务。


选择单一品牌还是多品牌,笔者认为需要进行四个方面的考量:


其一,现有品牌是否有助于新事业,这取决于主品牌是否使产品更吸引顾客,主品牌的积极联想物是否转移到新的产品环境里,如此等等。如果有帮助,可以考虑单品牌架构,反之宜考虑多品牌架构。如苹果公司,手机成功之后,推出平板电脑,考虑到苹果代给消费者高科技、完美体验的联想同样适合平板电脑,所以沿用了“apple”的品牌标识。


其二,现有品牌能否得到加强,如果新产品能够加强主品牌,可以考虑单品牌架构,反之宜考虑多品牌架构。如海尔,它在业务横向延伸时,采用了单一品牌,巩固了海尔作为大家电领导者的地位;但在纵向延伸时,因为要覆盖更多的消费人群,采取了多品牌战略,打造了互联网品牌“统帅”和高端家电品牌“卡萨帝”。


其三,是否迫切需要建立新品牌,如土星刚出现时,测试表明任何与GM的联系都会对其高质量的名声有负面影响,因此公司决定避免这两个品牌发生任何联系。


其四,市场行情是否支持新品牌名,如果业务太少或持续时间短,无法支持必要的品牌创建,那么不管其他理由如何,引进新业务即采取多品牌架构就是不可行的。如果单纯地认为不断增加品牌储备就是在积累财富,但却忽略了在品牌“走红”前只是产品名称或者商标而已。品牌数量的多寡并不是企业竞争优势的体现,尤其那些没有“质量”的品牌。


以上的分析中我们不难发现,是采用单一品牌还是采用多品牌主要是根据企业自身的条件决定的,两种品牌策略各有利弊,并无对错、好坏之分。充分了解各自的优劣势,搭建好自己企业的品牌架构,才能使企业稳步做大做强。

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